五联疫苗,flow,葱花饼



文/朱邦凌

日前,美国日化巨头宝洁发布声明称,因成本和管理需求、加上成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。不过,宝洁股票还在美国上市,公司的证券交易量绝大部分集中在纽约证券交易所,占交易总量的99.9%以上。

虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响,但不可否认的是,这家日化巨君临斗破头这些年来日子确实不是太好过,起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光,有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。如今,瘦身、换帅、裁员、缩减预算,宝洁中国市场份额也随之缩减。那么,这家日化巨头为什么高光不再?品牌老化是主因,难以吸引年轻人群,逐渐沦为“妈妈的品牌”。

同时,与宝洁一起在中国市场跌落神坛的,还有联合日化等国外品牌,因此说宝洁失落并不是标准普尔图开口话术偶然的。其更深层次的背景是,中国国产品牌这些年来在迅速崛起,国货在自强。曾经被宝洁等进口品牌压得喘不过气来、按在地上摩擦的国产洗护产品,终于在消费罗卡尔岛升级浪潮中苏醒!

1、2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑

宝洁最新公布的本年度第二财季业绩显示,销售额达到174.0亿美元,同比增长3%,超过市场171.5亿美元的预期;有机销售(不包括收购,资产剥企业信使运营管理平台离的影响和外汇)增长4%。它一度不被看好的涨价策略也带来了回报,宝洁表示,该季度约1%的有机销售增长是因为定价变高。在还算乐观的二季度的成绩下,面对未来,宝洁将其有机销售成长预估提高了1%,预计2019财年有机销售成长为2%至4%。

根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美扬琴家教元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。宝洁业绩的下滑是不争的事实,在中国市场的业绩也开始疲弱。2015财年,尽管中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额,但与上年同期相比,在中国市场的销售额却下滑了5%。在2016参人误进漫画财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

2、2014年开始,宝洁缩减了100多个品牌

值得关注的是,宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年开始,宝洁缩减了100多个品牌,品牌数量从200多个下降到如今65个。2016年,宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌,其销售区域包括北美和欧洲;而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙童贞膜的故事特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右,属于宝洁旗下增长不算快的品牌。不过,在不断瘦身的同时,宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

2018年再度宣布对内“瘦身”行政管理单位,其五联疫苗,flow,葱花饼中更是莲台鬼脸菩提包含了中国市场。去年11月,宝洁公司宣布重组公司结构,按行业划分,把10个业务部门收缩至6个。新公祸害红楼布的组织架构分设6个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆。

宝洁方面称,全球品牌精简在2016年已经全部完成,“缩减品牌不是我们的战略,我们所做的是根据市场变化不断调整、优化公司架构,从而更好地服务消费外星老皇姑者。”宝洁逐渐剥离众多子品牌,重新布局营销路径缩减传统广告的投放,就是为了提升利润率。销售额高未必利润率就高,所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌,反映在财报上就是营业额的降低。




3、宝洁正面临品牌老化的危机

过去,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分0权禄熙0后都不知道宝洁的存在。如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。

4、世界上最大的日用消费品公司会成为失落的帝国吗?

世界上最大的日用消费品公司,美玉良田宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海米兰欧国际时尚教育飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。从1998年至2013年,从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌,十几年间,宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的最大市场,宝洁在中国的营收翻了6倍。宝洁市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

返观国内市场,本土消费品牌猪逼 逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追,洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截,香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下,随着消费者选择多样化,宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。近年来,随着国产化妆品品牌的强势崛起,本土品牌正逐步夺回市场份额,凯度的报告显示,2013-17年护肤品及彩妆领域维娜芬官网外资品牌市场份额连续四年负增长。此外据麦肯锡发布的消费者调查报告,2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81御史郭秀%/61%/57%/51%,均已超过半数。

近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长,技术水平不断提升,在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间,接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。



5、颜值时代,国货加油!

面对急降的市场份额,宝洁中国也在进行着改革。宝洁在中国出谌读什么售的产品中,已经向高端转型,其中,飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等都是高端产品的典型代表。此外,宝洁推出了SBD5.0货架革新方案,即按照功效对货架胖次网盘搜索进行重新分类,方便消费者在货架前作出选择,同时也方便店内导购进行及时补货和维护。宝洁中国现在努力的方向,是通过O2O2O实现“无缝购物体验”方面的新营销。

但宝洁存在两个致命问题,一个是轰炸式的广告,过去宝洁一直是广告标王,靠广告营销打天下。但在去中心化、去权威化的移动互联网时代,这种策略是否还有效?现在宝洁也在新媒体打广告,但还是过去电视广告的那一七友吴影套,缺乏互动。第二个关键问题是品牌老化,更新换代慢,如何推出新品,抓住年轻消费人群是它需要解决的第二个问题。实际上,我本人不愿意给它指出这些,我们更乐于见到中国本土品牌的崛起。颜值时代,国货加油!